Neologismos y configuración informativa del discurso publicitario

Este trabajo aborda la configuración informativa del discurso publicitario cuando se emplean los neologismos como recurso lingüístico central. La información nueva aportada por estas formas sorprendentes para el destinatario supone un esfuerzo de interpretación que el creador del mensaje debe compensar planificando el resto de los bloques informativos, tanto lingüísticos como visuales. El análisis realizado sobre 60 anuncios publicitarios nos ha permitido observar cómo construye el publicista un andamiaje que sirve para la comprensión del término novedoso: recurre a las asunciones y creencias que compartimos por nuestra pertenencia a comunidades culturales diversas, activa información conocida y favorece la construcción de inferencias mediante la información accesible. La dependencia entre texto e imagen en los anuncios estudiados demuestra, además, que la totalidad del discurso multimodal se conecta mediante relaciones discursivas de semejanza, ampliación y causalidad.

This work deals with the informative configuration of advertising discourse when it uses neologisms as the central linguistic resource. The new information provided by these surprising forms for the addressee supposes an effort of interpretation that the creator of the message must compensate by planning the rest of the informative blocks, both linguistic and visual. The analysis carried out on 60 advertisements has allowed us to observe how the publicist builds a framework that serves to understand the novel term: he resorts to the assumptions and beliefs that we share due to our belonging to diverse cultural communities, activates known information and favors the construction of inferences using accessible information. The dependence between text and image in the advertisements studied also demonstrates that the entire multimodal discourse is connected through discursive relationships of similarity, extension and causality.